El marketing analítico es un área cada vez más valorada. En lugar de tomar decisiones basadas en opiniones e intuiciones, las empresas necesitan analizar los datos de rendimiento para tener más precisión y seguridad en las estrategias.
En este artículo, comprenderemos mejor qué es el Marketing Analítico, su importancia y cómo aplicarlo a tu negocio.
El marketing es a menudo visto como un área creativa de las empresas. Ahí es donde salen las campañas que ponen las marcas en la calle y deleitan al consumidor. Sin embargo, hay una parte que no aparece tanto, pero que tiene una gran importancia estratégica: El marketing analítico.
Esta es el área analítica del marketing, que permite crear estrategias más precisas y eficientes basadas en datos. Las decisiones, las campañas y la creatividad deben basarse en revisiones de rendimiento para que la empresa no se pierda en el camino.
Sin embargo, muchas empresas no adoptan el Marketing Analítico. ¿Sabes lo que eso significa? Que están en la oscuridad. Sin saber de dónde vienen, si están actuando correctamente y a dónde deben ir, difícilmente lograrán los resultados que esperan.
Para dar luz a este camino, es necesario entender qué es, cuál es su importancia y cómo aplicarlo en tu negocio. ¡Por eso estamos aquí!
¿Qué es el Marketing Analítico?
El Marketing Analítico es una disciplina de mercadeo que trabaja con la recolección y análisis de datos, para entender patrones, evaluar estrategias y tomar mejores decisiones.
Es el área que se sumerge en los datos para comprender qué resultados se han logrado, si la empresa va por el camino correcto, y qué tendencias se vislumbran en el horizonte. Por lo tanto, es una práctica que informa sobre el pasado, analiza el presente y guía el futuro.
La Analítica de Mercadeo se relaciona con el concepto de grandes datos, que se refiere a la explosión de datos en el mundo digital. En la actualidad las empresas tienen a su disposición una multitud de datos sobre su rendimiento, el mercado, los consumidores y los competidores. Después de todo, (casi) todo puede ser rastreado, monitoreado y almacenado hoy en día.
Los datos por sí solos, son inútiles, si la empresa no sabe cómo manejarlos. Por lo tanto, el Marketing Analítico es el área que se dedicará a ellos: al crear una estructura y una cultura basada en los datos, la empresa comienza a rastrear, recopilar y analizar los datos de manera estratégica para lograr sus objetivos de marketing.
Así, esta disciplina demuestra ser una de las herramientas más importantes para los negocios, que se enfoca a la transformación de datos en inteligencia, como apoyo a la gestión empresarial.
También es necesario aclarar qué es el Marketing Analítico y por qué abarca la analítica web y la analítica digital. Pero no es sinónimo de ellas, aunque todos estos conceptos utilizan el análisis de datos para mejorar el rendimiento de un negocio y prepararse para el futuro.
La analítica web se refiere únicamente al universo de datos web (sitios y páginas web). La analítica digital abarca los datos de varios canales interactivos, incluidos los sitios y páginas web, pero también los móviles, las redes sociales y otros.
A su vez, el Marketing Analítico abarca todos los datos relacionados con el marketing, ya sea de los canales en línea o fuera de línea.
¿Cuáles son los beneficios del Marketing Analítico?
En un escenario cada vez más complejo y competitivo, el Marketing Analítico tiende a ser un diferencial. Los viajes de compras se han vuelto caóticos, los consumidores se han vuelto más exigentes, los competidores están más atentos y los recursos son más escasos.
Por lo tanto, las empresas que saben utilizar los datos para comprender este escenario, aprovechar las oportunidades y minimizar el riesgo, pueden obtener mejores resultados.
A continuación, veremos los beneficios del Marketing Analítico que pueden poner a tu empresa por delante de los competidores:
Medir el rendimiento de las estrategias
Tal vez ese sea el principal beneficio de Analytics: puedes monitorear el desempeño del marketing y saber qué va bien y qué puede mejorar. Esto es lo que te permite optimizar las estrategias para lograr mejores resultados y alcanzar las metas.
Cuantificar el ROI de las estrategias
Otra de las medidas que se pueden tomar, es en relación con el retorno de la inversión (ROI), especialmente en el marketing digital.
De esta manera, puedes evaluar el impacto de las campañas y estrategias, con respecto a la inversión realizada y enfocarte en las optimizaciones para el retorno de la inversión. Que al fin y al cabo, es uno de los principales objetivos.
Mantenerte enfocado en los objetivos
Al evaluar el desempeño de las estrategias, la intención es verificar que están en el camino de los objetivos trazados por la empresa. Por lo tanto, la adopción del Marketing Analítico es una manera de mantener al equipo siempre alineado con los objetivos micro y macro de la empresa.
Supervisar a los competidores
Al comprender mejor qué es el Marketing Analítico descubrirás que no sólo se enfoca en los procesos internos. También puedes recopilar datos sobre las acciones de tus competidores y darte cuenta de lo que hacen, qué estrategias funcionan y cómo puedes prepararte para enfrentarte a ellas.
Apoyar la toma de decisiones
Como dijimos, el Marketing Analítico no sólo mira el pasado y el presente. El análisis de datos es esencialmente para el futuro, para que la empresa tome mejores decisiones y cree mejores estrategias para lograr sus objetivos.
Aumentar la previsibilidad
El análisis de datos no es como una bola de cristal para predecir el futuro. Pero ayuda a identificar patrones y tendencias que anticipan lo que está por venir. Así, el análisis predictivo permite prepararte para los riesgos y oportunidades que se vislumbran en el horizonte.
¿Cómo funciona el Marketing Analítico?
El Marketing Analítico no se trata sólo de análisis de datos. Hay pasos previos que definen los procesos de seguimiento y recolección de datos para que el análisis cumpla su función.
Así que ahora veamos los tres pasos fundamentales:
1. Seguimiento de los datos
El primer paso para empezar a entender qué es el Marketing Analítico es rastrear los datos. Como dijimos, hay una gran cantidad de datos ahí fuera. Pero no los rastrearás todos para el análisis de marketing, sólo los generados por tus canales de marketing.
Los sitios web de pago, las redes sociales, las aplicaciones y los medios de comunicación, por ejemplo, son canales que centran sus esfuerzos de marketing digital. Por lo tanto, es necesario realizar un seguimiento de los datos de las interacciones de los consumidores, en estos canales para comprender cómo están reaccionando a tus estrategias.
Digamos, por ejemplo, que tienes un comercio electrónico y has invertido en enlaces patrocinados. Por lo tanto, necesitas rastrear el camino que los compradores de tu tienda en línea han recorrido, para identificar cuántos vinieron de ese anuncio en el motor de búsqueda.
De esta manera, se puede entender cuántos clientes, cuántas ventas y qué ingresos generó esa inversión.
Para rastrear estos datos, necesitas usar parámetros de rastreo en las URL e instalar el código en tu sitio.
2. Recopilar datos
Con el rastreo, puedes acceder a varias informaciones sobre el rendimiento de tus estrategias de marketing. Luego, en una herramienta (automática) o en una hoja de cálculo (manual), recogerás los datos que necesitas para hacer el análisis.
Pero necesitas concentrarte sólo en ellos para hacer un análisis productivo, o podrías perderte en tantos datos.
Por lo tanto, la recolección de datos debe guiarse por los KPIs de la estrategia, que son aquellas métricas relacionadas con los objetivos estratégicos. Ellos son los que te dicen qué datos debes recoger para hacer el análisis.
Para ayudar a identificar estos indicadores, te hemos traído las métricas clave que puedes seguir:
- Métricas del sitio o blog: número de sesiones, número de visitantes, duración media de la sesión, páginas por sesión, fuentes de tráfico, tasa de rebote, tasa de conversión.
- Las métricas de SEO: tráfico orgánico, tasa de conversión orgánica, autoridad de dominio, autoridad de la página.
- Métricas de medios pagados: tasa de clicks (CTR), tasa de conversión, costo por click (CPC), costo por mil impresiones (CPM), costo por lead (CPL), costo por adquisición (CPA).
- Las métricas de redes sociales: alcance, compromiso, tráfico de redes sociales, tasa de conversión.
- Métricas de marketing por correo electrónico: tasa de entrega, tasa de apertura, tasa de clics (CTR), tasa de conversión, cancelación de la suscripción.
- Las métricas de negocio: retorno de la inversión (ROI), coste de adquisición de clientes (CAC), ingresos mensuales recurrentes (MRR), coste por adquisición (CPA), tasa de retención.
También te dejamos este artículo sobre los principales indicadores de marketing digital para mejorar tu marketing.
3. Ver datos
Después de rastrear y recolectar los datos, es necesario verlos de una manera amigable para hacer el análisis. Después de todo, los datos en bruto no dicen mucho, pero los gráficos y tablas hacen que los datos sean inteligibles.
La visualización de datos es una de las áreas del Marketing Analítico, responsable de la representación visual de los datos. Esto se hace normalmente a través de gráficos, tablas, mapas y otras características, que se reúnen en documentos de rendimiento.
La visualización de los datos es para que la persona encargada del análisis pueda manejar, cruzar y segmentar los datos para percibir los patrones y tendencias, y extraer las percepciones.
Esto sería virtualmente imposible sólo con los datos en bruto. Por otra parte, un gráfico de barras hace evidente el crecimiento del tráfico del sitio en comparación con el mes pasado, por ejemplo. Es esta visión la que el analista necesita tener.
6 errores que debes evitar
¿Cuáles son los errores más comunes de las empresas que no entienden qué es el Marketing Analítico? Hemos traído aquí las prácticas que debes evitar en tus procesos. Sigue:
1. No documentar los resultados
No hay forma de verificar el desempeño de una estrategia si no se tienen registros sobre ella. Y no sólo hablamos de datos de rendimiento, sino también de documentación de planificación, objetivos, metas.
2. Pérdida de tiempo
Perder el tiempo en el proceso también es un error común. Esto puede ocurrir por diferentes razones:
- No se ha trazado una estrategia, así que nadie sabe qué datos son más relevantes;
- Las herramientas o automatización de procesos no están disponibles, por lo que el equipo necesita recoger datos, hacer análisis y construir informes manualmente;
- No hay profesionales dedicados, así que los datos y el análisis están en segundo plano.
3. Centrarte sólo en las herramientas
Las herramientas son esenciales para optimizar y agilizar el trabajo. Pero muchas empresas creen que las herramientas resolverán todos sus problemas, mientras que la solución está más en los recursos humanos y menos en las tecnologías.
4. Controlar las métricas erróneas
Otro error común es monitorear métricas que no son importantes para tu negocio. Por lo tanto, necesitas apuntar a esas métricas que realmente impactan en tu negocio, y mostrar si estás logrando tus objetivos. Estas métricas son los KPIs o indicadores clave de desempeño que mencionamos anteriormente.
5. Ignorar el poder de la visualización de datos
La presentación de los resultados de una campaña de marketing a los ejecutivos de la empresa debe ser impactante. Pero si se toman los datos en forma de números y tablas sin ningún tipo de enfoque, puedes frustrar las expectativas y no lograr que tu mensaje llegue.
Esta es una de las funciones más importantes de la visualización de datos, que tiene el poder de transmitir la información con mayor rapidez y precisión, así como de deleitar a la gente. ¡No lo olvides cuando prepares tus informes de marketing!
6. No tener organización
El análisis de marketing requiere organización. Manejas miles de datos de múltiples fuentes, y múltiples períodos para analizar diferentes estrategias de marketing. ¿Te das cuenta de la complejidad?
Por lo tanto, necesitas organizarte. Por ejemplo, establece criterios para agrupar los datos, toma las convenciones de nomenclatura para las campañas y los canales de marketing, y ten un calendario regular para supervisar las métricas. Actitudes como estas ayudan a organizar las rutinas del Marketing Analítico.
¿Cuáles son las principales herramientas?
El uso de herramientas no es obligatorio, pero optimizan el Marketing Analítico. Por lo tanto, es importante saber cuáles son las principales herramientas que puedes utilizar.
Google Analytics es la plataforma de análisis de datos más conocida y utilizada, porque es bastante robusta incluso en la versión gratuita. Google Analytics apareció como la principal herramienta de recopilación y gestión de datos (el 58,9% de las empresas lo utilizan).
Pero además de GA, existen otras herramientas para analizar el rendimiento de las estrategias y conocer mejor a su audiencia en diferentes canales. Aquí están algunas de ellas:
- Analítica web: Google Analytics, Adobe Analytics.
- Análisis del comportamiento: Hotjar, Crazy Egg.
- Pruebas y optimización: Google Optimize.
- SEO: Consola de búsqueda de Google, SEMrush, Ahrefs.
- Redes Sociales: Facebook Insights, Quintly, SocialBakers.
- Email marketing: MailChimp, GetResponse.
- CRM: Salesforce, RD Station.
- Análisis de la competencia: SEMrush, SimilarWeb.
- Visualización de datos: Google Data Studio, Tableau, Cyfe.
¿Cómo puedes aplicar el Marketing Analítico a tu negocio?
Profundicemos en la práctica, desde la configuración del seguimiento de datos hasta la toma de decisiones basada en datos, y de este modo logres avanzar en qué es el Marketing Analítico y cómo puedes aplicarlo a tu negocio. Sigue:
¿Cómo configurar el seguimiento de datos?
La configuración del seguimiento de datos es un paso esencial en el Marketing Analítico. Después de todo, se necesitan datos completos y confiables para hacer un buen análisis.
Dicho esto, vamos a introducir algunos conceptos importantes para el seguimiento. Se refieren a los ajustes y códigos que debes instalar en tu sitio, para rastrear las actividades de los usuarios en relación con tus estrategias. Comprobar:
- Utilizar los parámetros UTM
Los parámetros UTM son etiquetas que puedes añadir a las URL de tu sitio para identificar las fuentes de tráfico.
Google ofrece un constructor de URL para esto. Puedes establecer parámetros para la fuente (utm_source), los medios (utm_medium) y la campaña (utm_campaign). Si el usuario hace clic en una campaña de verano de tu empresa en Facebook, por ejemplo, la URL podría tener este aspecto:
www.exemplo.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=summer
- Instalar el administrador de etiquetas
El administrador de etiquetas (tag manager) es una herramienta gratuita de Google para facilitar la instalación y la gestión de las secuencias de comandos de un sitio web. Estos códigos se insertan en el sitio para rastrear las actividades de los usuarios.
La etiqueta de Analytics, por ejemplo, es lo que permite realizar un seguimiento de todos los datos de las visitas que se ven en la herramienta. Otro ejemplo es la etiqueta de remarketing de Google Ads y Facebook Ads, que permite identificar qué usuarios han estado en una página y crear campañas de remarketing.
- Instalar píxeles de seguimiento
El píxel de rastreo es también un código instalado en el sitio para permitir el rastreo de las actividades o conversiones de los usuarios. Cada herramienta publicitaria tiene la suya, como el píxel de Facebook, el píxel de Google Ads, el píxel de Hotmart, y más.
Funciona así: Si el usuario hace clic en un anuncio de compra en Instagram y llega a la página que tiene el píxel instalado, el sitio emite una advertencia a Instagram de que el usuario estuvo allí y se convirtió. Así que esta información aparece en los informes de publicidad de la plataforma.
- Establecer el seguimiento de eventos
El rastreador de eventos es una configuración personalizada de Google Analytics que permite monitorear ciertas acciones de los usuarios en un sitio web. Por ejemplo: descargar un libro electrónico, ver un vídeo (reproducir, pausar), desplazarse por la página o hacer clic en una imagen.
- Definir modelos de atribución
Los modelos de atribución son formas diferentes de asignar los méritos de una conversión a los canales de marketing, mediante el seguimiento de las rutas de los usuarios. Las plantillas se pueden configurar en Google Analytics y en los anuncios de Facebook.
El modelo más común es el de asignación de la última interacción, en el que el último canal al que el usuario accedió antes de realizar una compra recibe el crédito por la conversión.
Sin embargo, el viaje de compra puede ser mucho más complejo y moverse a través de canales que influyen más en la conversión. Por lo tanto, existen otros modelos: primera interacción, lineal, posicional, temporal y personalizado.
¿Cómo tomar decisiones de marketing basadas en datos?
El gran secreto detrás de qué es el Marketing Analítico reside en su capacidad de transformar los datos en inteligencia. Estos deberían servir a las empresas para tomar mejores decisiones para su futuro.
Esa es la premisa del marketing basado en datos. Todas las decisiones pasan por la recopilación y el análisis de datos sobre las campañas, las audiencias y los competidores, para que la empresa pueda percibir las tendencias y definir sus trayectorias con mayor precisión y seguridad.
Digamos, por ejemplo, que tu objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, y uno de tus KPI es el porcentaje de nuevos visitantes. Así que en el análisis de datos, puedes segmentar ese porcentaje por ciudad, medio o campaña para extraer algunas percepciones.
Puedes notar, por ejemplo, que una región particular del país está trayendo muchos nuevos visitantes en el último año. Así que con esta información en la mano, la compañía puede investigar los motivos e intensificar los esfuerzos de marca allí.
Ten en cuenta que las decisiones de marketing basadas en datos se centran en los objetivos estratégicos y los indicadores clave de rendimiento (KPI). Nunca se pierden de vista, porque son los que conducen a la empresa al éxito.
¿Quién debería hacer el análisis de marketing?
¿Es el Marketing Analítico sólo una preocupación de los directivos de las empresas? ¿O de los directores de marketing? Después de todo, ¿quién debería dedicarse a esta actividad?
Idealmente, el análisis de datos no es exclusivo de un profesional, ni se limita a un área de la empresa. Al tener una idea clara de qué es el Marketing Analítico se debería considerar involucrar a todo el equipo, desde el analista hasta el gerente. Cada uno debe recoger, analizar y presentar datos según su nivel de desempeño.
Para ello, no basta con contratar herramientas y empujarlas a los empleados. Es necesario entrenar, instruir y, sobre todo, crear una cultura orientada a los datos. Con esta cultura fortalecida en la organización, no se toma ninguna decisión sin mirar los datos.
Además, esta cultura está relacionada con la transparencia y el intercambio de información entre las diferentes áreas. El marketing y las ventas, por ejemplo, comparten los datos de los clientes potenciales para mejorar las tasas de conversión en el embudo. En lugar de la competitividad entre los equipos, la empresa promueve la colaboración.
Con el personal y la estructura para avanzar, serán capaces de guiar a las empresas hacia el éxito. Así que deja de lado las decisiones de marketing basadas en opiniones o intuiciones, que tienden a poner a tu empresa en el camino equivocado.
Si el futuro está lleno de incertidumbres, el Marketing Analítico es lo que tu empresa necesita para minimizar los riesgos y tomar los mejores caminos.
