Así que has estado produciendo contenido de forma regular. ¡Te felicitamos! Ahora bien, ¿sabes qué es el marketing de atribución de contenidos y cómo podemos obtener información de esta?
Lo más probable es que los visitantes de tu sitio web pasen un tiempo navegando por tu contenido antes de realizar una conversión, pero, ¿cómo saber entonces qué pieza de contenido se lleva el mérito de hacer que realicen la acción deseada?
¿Realmente ese contenido cumple con las expectativas de tu audiencia? ¿Ese contenido realmente los anima a pasar a la acción?
¿No estás seguro?
Entra: la atribución de contenido es el proceso que te ayudará a entender qué tan bien convierte tu contenido. Dicho de otro modo, es la medida del ROI de tu contenido.
Medir el ROI de tus contenidos no tiene por qué ser complicado. Analiza estos 10 consejos de expertos para medir la atribución de contenidos.
¿Listo para empezar con la atribución de contenidos?
Vamos a profundizar en los fundamentos de la atribución de contenidos y a mostrarte cómo medirla.
- ¿Qué es la atribución de contenidos?
- ¿Cuáles son las mejores herramientas de atribución de contenidos?
- 10 consejos para medir la atribución de contenidos
¿Qué es el marketing de atribución de contenidos?
La atribución se refiere a las acciones que los usuarios realizan para lograr un paso de acción deseado. Esto significa que la atribución del contenido es el seguimiento de cuál de tus contenidos anima a los visitantes a realizar la acción deseada.
Ten en cuenta que tus objetivos de cada pieza de contenido/campaña pueden variar, lo que significa que la atribución de contenido puede ir desde la medición de la conversión de tráfico, a clientes potenciales y de clientes potenciales a clientes.
La atribución de contenidos también depende del canal que utilices, y de la profundidad con la que quieras medir la eficacia de tus contenidos para obtener resultados. La mayoría de los encuestados para este estudio utilizan el contenido SEO como su principal canal de marketing. Esto significa que lo más probable es que busquen ver qué tan bien está atrayendo tráfico el contenido que están creando para posicionarse en el motor de búsqueda.
¿Cuáles son las mejores herramientas de atribución de contenidos?
Hay muchas herramientas de análisis disponibles hoy en día, pero no todas pueden satisfacer las demandas de todos los profesionales del marketing. Sin embargo, Google Analytics encabeza la lista como la herramienta más utilizada para medir la atribución de contenidos.
Otras herramientas populares, pero no tan conocidas como Google Analytics son: Google Attribution, HubSpot, Adobe Analytics, ActiveCampaign y Databox.
Recomendamos tomarte tu tiempo para seleccionar las herramientas que necesitarás para medir el marketing de atribución de contenidos. Lo mejor sería que determinaras el modelo de atribución correcto para tus estrategias de marketing, con el fin de encontrar las herramientas adecuadas.
Aquí tienes más información sobre cómo elegir la mejor herramienta para tus necesidades. Sigue los siguientes pasos:
- Estudia la oferta de análisis de datos de cada herramienta del mercado [y]
- Asegúrate de identificar qué herramientas tienen las características que necesitas.
La mayoría de las veces, utilizarás al menos dos herramientas, ya que es difícil encontrar todo en un solo software.
En este sentido, Dorian Wallace, de Insynth Marketing, comparte el CMS de HubSpot. Compartiendo su experiencia, Wallace escribe:
"Utilizamos el CMS de HubSpot para hacer un seguimiento del rendimiento de nuestro contenido. HubSpot nos permite obtener una visión profunda de cómo nuestro contenido está convirtiendo, ver los contactos generados y los clientes producidos".
Al atribuir el contenido adecuadamente, Wallace y el equipo han aprendido que "hacer campañas individuales para cada lead magnet permite un mayor control sobre la atribución, ya que podemos ver exactamente de qué campaña ha venido un cliente o contacto e identificar qué pieza de contenido lo ha convertido". Esto incluye los sitios web, el blog, el marketing por correo electrónico y las redes sociales".
Disponer de esta información les ha permitido "optimizar los contenidos de mayor conversión y mejorar los de menor conversión. HubSpot lo hace de forma automática, lo que hace que el seguimiento de nuestra atribución de contenido sea súper eficiente".
10 consejos para medir la atribución de contenidos
1. Dale a tus campañas un parámetro de URL único
"Un consejo sencillo para medir la atribución de contenidos es dar a todas tus campañas online un parámetro de URL único", aconseja Mallory Davis, de Volvo Cars Cool Springs.
¿La razón? "Para que puedas rastrearlas fácilmente en tu herramienta de análisis, o bien, crear una página de aterrizaje separada para cada formulario de contacto de la campaña, para que puedas rastrear los clientes potenciales y el tráfico por campaña de esa manera".
De cualquier forma, lo que se busca es estar seguro de que tienes una manera clara y fácil de determinar exactamente de dónde vienen tus clientes potenciales de tráfico, ya sea mediante la creación de parámetros de URL específicos de la campaña, o páginas de destino únicas de la campaña.
2. Pregunta directamente a los clientes
No hay mejor manera de saber de dónde se han enterado los clientes que preguntándoles a ellos. Para ello, utiliza un formulario de contacto para preguntarles qué les hizo decidirse.
Puede ser un simple cuadro de texto o dejar que elijan en el cuadro de selección desplegable. Así, si quieres hacer un seguimiento del marketing de atribución del contenido, enumera los diferentes puntos de entrada, como un boletín de noticias, una publicación específica del blog, un tweet, entre otros.
Este es un método similar de recopilación de información de marketing, como la sección "Cómo nos conoció" de un formulario de contacto.
También puedes configurar una pregunta de encuesta antes de que el consumidor complete una compra, en la que se le pregunte dónde se enteró de tu servicio. De este modo, no se saltan la encuesta y obtienes los datos que necesitas.
¿Mejor aún? Puedes conseguir que más clientes rellenen la encuesta si los incentivas, por ejemplo, ofreciéndoles un código de descuento en la próxima compra. De este modo, obtendrás tu respuesta, además de aumentar las probabilidades de que repitan.
3. Configura una herramienta de comparación de modelos personalizada
Otro consejo para la atribución efectiva de contenidos es configurar una herramienta de comparación de modelos personalizada para medir el ROI del blog.
Es una gran manera de ver si la primera interacción de un cliente con el sitio fue una publicación del blog (identificando una URL específica). Luego podemos ir más allá, y hacer un seguimiento de si ese cliente realizó una compra en los 30 días siguientes a su primera interacción con la entrada del blog.
4. Aprovechar Google Analytics
Si estás tratando con múltiples campañas, múltiples editores o incluso múltiples piezas de contenido, entonces Google Analytics puede ayudarte a calcular la atribución. Esto se debe a que GA (y otras herramientas de big data) puede agrupar tus datos y proporcionar la visión que necesitas.
Puedes acceder a los datos por esta vía: Ve a 'Conversiones', que se encuentra en el menú de la izquierda > Haga clic en 'Asignación' > Sólo has clic en 'herramientas de comparación de modelos'.
Un profesional del marketing debe tener en cuenta que los consumidores se ven afectados diariamente por las campañas en múltiples canales. Por lo tanto, debes poner un valor en cada uno.
Hacerlo te ayudará a potenciar los resultados de tus estrategias, identificar aquellos canales que necesitan mejorar y aportar una visión completa de todo el esfuerzo de tu equipo, simplemente utilizando modelos de atribución para estudiar lo que está funcionando.
Además, no olvides configurar el seguimiento básico de las conversiones en Google Analytics. Olvidar hacerlo es, de hecho, "el mayor error" que cometen los profesionales del marketing.
Así que configura el seguimiento básico de las conversiones para tus objetivos, como las inscripciones por correo electrónico, los registros de prueba, entre otros.
A continuación, puedes ir más allá y configurar el informe de comparación del modelo multicanal en Google Analytics. Así obtendrás los datos más precisos sobre el rendimiento de tus contenidos y cómo contribuyen a tus objetivos generales de conversión.
5. Utilizar el etiquetado UTM
Otra forma de saber cómo tu contenido está llevando al tráfico a la acción es utilizar los códigos UTM y el etiquetado. Aprovechar el etiquetado UTM para los enlaces de sitios web externos es el consejo más sencillo para medir el marketing de atribución de contenidos.
Así es como se desarrolla el proceso: Digamos que has creado un artículo en el blog del sitio web y planeas compartirlo en Facebook. Sólo tienes que añadir parámetros UTM a tu enlace:
utm_source="facebook.com", utm_medium="social" y un utm_campaign único (como "post-43-cómo-medir-el-contenido-atribuido").
El uso del valor único utm_campaign permite analizar en el informe de Google Analytics qué determinado post compartido ayudó a las ventas y a los clientes potenciales.
Los códigos UTM son los reyes del seguimiento de los clics. Cuanto más granular sea, mejor será. Cada enlace debería identificarse de forma única con un código UTM específico, que idealmente debería contener varios parámetros para facilitar la búsqueda y la comparación, como el ID de la página, el número de párrafo y el ID exacto del enlace.
Dicho esto, advertimos sobre el uso del etiquetado UTM sólo para los enlaces externos, no para los internos.
6. Estudia las métricas de participación de tu contenido
¿Recibes muchos comentarios orgánicos en los artículos de tu blog? ¿Los visitantes hacen clic en los enlaces que has compartido? ¡Enhorabuena! Has conseguido un compromiso decente con tu contenido, lo que indica que lo que has creado está resonando con tu audiencia.
Además, las métricas de participación en el contenido pueden ayudarte a averiguar si los visitantes de tu sitio web están interactuando con el contenido de la forma que habías previsto. Ten en cuenta que el tráfico de tu blog se acumula si publicas una entrada.
Es perfecto si sólo unas pocas personas visitan el post el primer día. Mídelo a lo largo de un mes, tres meses y así sucesivamente.
7. Utilizar la atribución de un solo toque
A continuación, realiza un seguimiento del rendimiento de los contenidos observando sólo un punto de contacto de marketing o atribución de un solo toque.
Hay varias formas de medir el marketing de atribución de contenidos, pero la mejor para empezar es la atribución de un solo toque.
Consideramos que este modelo de atribución es útil para las nuevas empresas, los negocios y aquellos que buscan una forma rápida y fácil de mejorar sus prácticas de marketing.
Esencialmente, tanto el clic de primer toque como el de último toque son igualmente dignos de ser medidos. La atribución al primer toque -en la que el crédito va completamente a la campaña que inició la interacción inicial del visitante con el sitio- es una gran manera de aprender qué contenido está funcionando mejor en tu sitio.
Por otro lado, la atribución al último contacto -que da todo el crédito a la última interacción de los visitantes con tu sitio antes de que se conviertan en clientes de pago- ofrece más información sobre qué contenido fue lo suficientemente fuerte como para enganchar a los visitantes y convertirlos en clientes.
Por lo tanto, la atribución de primer contacto te indica qué contenido te hace ganar más clientes potenciales, y la atribución de segundo contacto identifica el contenido que convierte a los clientes potenciales en clientes.
- Utilizar la atribución de primer contacto
Recomendamos que una forma sencilla de medir la atribución del contenido es medir la atribución del primer clic.
Quieres medir la eficacia de tu contenido a la hora de conducir a los visitantes a tu sitio web aunque decidan pasar a la acción unos días después. Por ejemplo, Google Analytics te permite hacer un seguimiento de la primera y la última interacción, lo que puede ser un buen indicador de cómo tu contenido se atribuye a las ventas.
Un consejo sencillo es centrarse en la atribución del "primer contacto", especialmente para los nuevos sitios que buscan atraer esa primera línea de interés a su sitio.
Explicando más el “primer toque”: Piensa en la creación de contenidos como el primer toque. Es tu forma de atraer clientes potenciales. Puede tratarse de publicaciones en el blog o de otro tipo de creación de contenidos creativos que lleven a los clientes a tu sitio (vídeos de YouTube, publicaciones en las redes sociales, entre otros).
A menudo se trata de una gama muy amplia de temas que se cruzan con lo que tu marca está proporcionando al cliente.
Analizar qué páginas lo están haciendo bien, proporciona una valiosa visión sobre el tipo de contenido que interesa a tus clientes, y puede ayudarte a desarrollar más temas relacionados con las páginas de buen rendimiento y primer contacto.
- Utilizar la atribución del último clic
Para un modelo de atribución por último clic esto es lo que hay que hacer: Simplemente configura una página objetivo (por ejemplo, "sitio.com.ar/sobre-nosotros"), configura un objetivo en Google Analytics para representar esa página, y saca un informe del Comportamiento > Páginas de destino que calcula el # de conversiones de último clic a esas páginas.
8. Marketing de atribución: Utilizar la atribución multi toque
Además de la atribución de un solo toque, nuestros expertos avalan la atribución multi toque también.
La forma en que medimos la atribución de contenido es utilizando un método multi toque, como la atribución basada en la posición para asignar todo el valor que podamos al primer y al último punto de contacto.
La atribución lineal es el enfoque en el que cada punto de contacto involucrado recibe crédito para la atribución. Da el mismo valor a todos los puntos de contacto que completan una atribución.
Aunque esto puede no ser muy preciso, ya que cada punto de contacto no tiene una contribución igual. Este enfoque es útil ya que te informa sobre cada punto de contacto involucrado y esencial para tus atribuciones."
9. Observa el recorrido del objetivo de ingresos
También puedes estudiar el recorrido de los clientes para saber qué contenidos consumen cuando toman sus decisiones de compra.
Para ello: Recomendamos a las empresas que empiecen por lo básico, que prueben a mirar el camino que toman los clientes, para determinar cómo se mueven hasta la compra, en cuanto al contenido.
A continuación, compara esta información con el tiempo que tardan tus clientes desde que descubren tu marca hasta que realizan una compra. Si fusionas las dos perspectivas, podrás ver cómo puedes aplicar el remarketing (a los visitantes de contenido) con la pieza de contenido que se ve con frecuencia en el camino hacia la compra.
Esto te permitirá acortar el ciclo de ventas y aumentar el número de clientes potenciales con una pequeña inversión.
Diferentes clientes o compradores necesitarán distintos tipos de contenido, antes de completar la acción deseada que quieres que hagan. Si no tienes en cuenta el recorrido de los compradores, no estarás midiendo la atribución del contenido de la manera correcta.
Por ejemplo, ¿es la primera vez que esa persona o empresa ha visto alguno de tus contenidos relevantes, y han terminado en el blog menos apropiado para este estado del viaje? Si ese es el caso, hay que medirlos de forma adecuada para obtener las estadísticas correctas."
10. Controla tus backlinks
Una medida directa para el éxito de tu esfuerzo de marketing de contenidos debe ser el número de backlinks atraídos, especialmente los enlaces de calidad que has ganado.
La atribución de contenido puede ser en forma de videografía, infografía o construcción de enlaces. El número de backlinks que obtengas muestra claramente si tu pieza de contenido está siendo considerada por otros sitios como valiosa o no, o si estás llegando a los sitios web adecuados con una audiencia que podría estar interesada en tu contenido.
En pocas palabras, concéntrate en crear contenido de calidad porque ese es el contenido que resuena con tu audiencia (por lo tanto, los convierte) y también atrae backlinks, lo que demuestra la eficacia de tu contenido.
De hecho, si tu pieza de contenido es lo suficientemente valiosa, es probable que incluso pueda ser citada por sitios de autoridad, con una enorme base de clientes que podría dar a conocer tu marca.
Nota del editor: Controla todos tus enlaces, de dónde proceden, los usuarios que atraen.
Desde el seguimiento de la atribución multi toque hasta el establecimiento de modelos en Google Analytics y la realización de encuestas a tus clientes, existen múltiples formas de medir el marketing de atribución de contenidos. Empieza por tener claros tus objetivos y lo que quieres rastrear. A continuación, selecciona las herramientas adecuadas y ponte a trabajar. Si necesitas más información o la ayuda de expertos, ¡en Signos estamos para ayudarte!
