La penetración de Internet en todos los aspectos de la vida y el uso cotidiano de equipos móviles está generando cambios permanentes en la forma de hacer publicidad. La toma de decisiones de compra comienza con la búsqueda de información, y para que una marca o sus productos estén de primeros en Google necesitas tener dos cosas: un sitio web bien estructurado y una campaña de Adwords efectiva.
Adwords es la herramienta publicitaria de Google para publicar anuncios en su buscador. Cuando una persona que reside, por ejemplo, en Flores, Buenos Aires, Argentina, está interesado en comprar una bicicleta y busca “bicicletas en flores”, los resultados muestran en primer lugar, anuncios que tienen palabras clave coincidentes con los términos de búsqueda.
Más del 80% de los usuarios hacen clic en los primeros 3 enlaces, de modo que estar allí puede multiplicar exponencialmente las ventas de cualquier empresa. Este es uno de los campos más competitivos del marketing digital, por lo que a continuación de detallamos las 7 claves para hacer una campaña de Adwords efectiva.
El principal error cuando se comienza a trabajar con publicidad en AdWords es ejecutar sin planificar. Lanzarse al ruedo sin antes analizar qué queremos hacer y cómo vamos a lograrlo podría significar una irreparable pérdida de dinero.
Entonces, el primer paso antes de iniciar una campaña en Adwords es definir muy bien el objetivo, exactamente qué es lo que se desea lograr, de qué forma lo haremos y cómo se van a medir los resultados.
Algunos objetivos a lograr a través de la mercadotecnia en motores de búsqueda podría ser incrementar las ventas de una línea de productos, generar conocimiento de marca aumentando el tráfico hacia el sitio web, lograr suscripciones a un boletín, promover la descarga de una aplicación móvil o elevar la cantidad de consultas en torno a un determinado servicio. Las posibilidades son casi infinitas.
Si ya sabes qué quieres lograr, debes tener muy claro qué características tiene tu público objetivo. Y esto implica construir una idea más o menos definida de sus gustos, hábitos de consumo o incluso, ubicación geográfica y hasta los horarios en los que es más importante conectarnos con ellos.
En nuestro post “Conociendo A Tu Público Objetivo” detallamos algunos datos que pueden ser de utilidad si deseas conocer un poco más sobre la segmentación de audiencias.
Para lograr una campaña exitosa en Adwords es esencial que tu sitio web esté bien organizado, que la información relevante sea fácil de encontrar, gráficamente agradable y con un diseño web adaptable o “responsive”, que sea igualmente usable en ordenadores personales, tabletas o dispositivos móviles.
Con estas características no hablamos de sitios web costosos o económicos, sino que estén elaborados con el uso de las técnicas adecuadas para lograr los objetivos de la marca.
En esta etapa se construye el “esqueleto” de la campaña y es la esencia a la hora de hacer publicidad en Adwords. Si logras una estructura ordenada, coherente y relevante, incrementas la posibilidad de tener éxito. Para hacerlo tendrás que trabajar en distintos distintos niveles:
Un usuario puede llevar varias cuentas, como una agencia de publicidad que gestiona varios clientes. Cada cuenta está asociada a datos de facturación que, una vez creados, no podrán modificarse. Por eso es muy importante prestar atención al momento de registrarlos. Sin embargo, siempre será posible crear nuevas cuentas.
La campaña es un conjunto de Grupos de Anuncios que comparten un objetivo, un presupuesto y una orientación geográfica comunes. Una marca puede desarrollar varias campañas, por ejemplo, para cada línea de productos o para cada objetivo de marketing.
A nivel de campaña se define el idioma, la segmentación geográfica, el presupuesto diario y los horarios en los que se desea publicar, si se va a pagar por click o por conversión, entre otros. En esta parte la clave es saber bien a quién nos dirigimos para orientar el presupuesto de la mejor forma posible.
Dentro de las Campañas se crean Grupos de Anuncios relacionados entre sí (como tipos de productos o servicios) y asociados a keywords o Palabras Clave comunes. Por eso, en cada grupo de anuncio se puede definir el monto máximo que estamos dispuestos a pagar por cada clic en esas palabras clave.
Para que la campaña de Adwords sea efectiva el grupo de anuncios debería estar asociado a la estructura del sitio web, que a su vez, tendría que reflejar más o menos la clasificación de productos o servicios a promover.
Es el texto que se activará cuando el usuario utilice un término de búsqueda relacionado con nuestro producto o servicio.
Recomendamos crear al menos 3 anuncios diferentes por cada Grupo de Anuncios, para probar cuál funciona mejor y optimizar basándonos en el rendimiento de los mismos. Entre un anuncio y otro se puede variar el título, la oferta, las características del producto o el llamado a la acción.
Las Palabras Clave, del inglés keywords, son las palabras programadas para que activen el anuncio cuando el usuario realice una búsqueda. Si una persona busca “heladerías en belgrano”, los anuncios que tengan esas palabras clave “competirán” por aparecer en los primeros puestos.
Cada Grupo de Anuncios debería tener al menos 5 Palabras Clave y máximo 20. No es una ley absoluta, pero muchas palabras clave significan que el Grupo de Anuncios es demasiado amplio y podría segmentarse.
La intención es que el usuario que haga clic en nuestro anuncio, encuentre exactamente lo que está buscando y no algo diferente. O dicho de otra forma, que los anuncios que se impriman estén directamente relacionados con la necesidad del usuario.
Si deseas que tu publicidad en adwords tenga éxito, debes procurar que los anuncios sean atractivos, generen interés, activen un deseo y llamen a la acción.
Esto se logra pensando en cuál es el problema o necesidad que presenta el potencial cliente, asociarlo a una solución que nosotros ofrecemos, destacar las ventajas de esa solución y, finalmente, invitar al usuario a comprar, llenar un registro o hacer una llamada (dependiendo del objetivo propuesto).
Nada de mentir, abusar o violar la ley para captar la atención. De hecho, ten en cuenta que Google rechaza los anuncios violatorios de sus Políticas.
Muchos principiantes no toman en cuenta códigos generados por Google Adwords que, al insertarlos en el sitio web, nos permiten medir cuándo se realiza una conversión o hacer seguimiento a los usuarios que nos visitan.
Es fundamental que antes de activar una campaña generemos estos códigos y los insertemos en el sitio web al que se dirigirá el tráfico. Hay varios tipos de seguimiento, pero los más importantes y que no pueden faltar son el de conversiones y el de remarketing.
Después de construir adecuadamente una campaña para Adwords, el crecimiento de la misma va a depender de cuan disciplinados somos en su evaluación y optimización. Controla cómo se está gastando tu presupuesto, la eficiencia de keywords y grupos de anuncios, la relación entre impresiones y clics, el porcentaje de conversiones y el costo de cada una.
En la medida que se generen métricas podrás saber qué anuncios funcionan mejor y replicarlos, cuáles no funcionan y deben ser pausados, o qué términos de búsqueda están generando clics que no convierten, para entonces agregarlos como palabras clave negativas. La optimización permanente de una campaña garantizará el retorno de la inversión, es decir, que cada dólar invertido en marketing digital se traduzca en ganancias para la empresa.
